你真的清楚ZARA、H&M和優(yōu)衣庫之間的差別嗎

轉(zhuǎn)眼，以H&M進(jìn)入中國為標(biāo)志的話，今年，也就是2014年，是快時尚品牌們進(jìn)入中國的七年之癢年，表面看起來，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開店不停，其實吧， 這幾家快時尚還真是千差萬別?！癋ashion采訪手記”請來好盆友，在被稱為世界三大時裝學(xué)院之一Istituto Marangoni就讀的曹陽帶大伙兒一探究竟四大快時尚品牌，究竟都有什么各自的門道。

ZARA　　

我上個月剛剛在米蘭參加了一個ZARA的買手和Merchandising的面試，很想來說說快時尚品牌們：先說ZARA，四個牌子里面最強勢的，也是當(dāng)前最成功的但是最特立獨行的，因此可能需要多廢點話。我想說，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品牌都模仿不了的。且不說規(guī)模，畢竟規(guī)模人人都有可能做到，這里著重說它的不可復(fù)制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出貨。極大地縮短了出貨時間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。與之相比，普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月，一年一般只有兩個Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相對于其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程(從市場調(diào)研，到設(shè)計，打板，制作樣衣，批量生產(chǎn)，運輸，零售)，比同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多的成本：

1. 在生產(chǎn)流程中，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，家庭工廠起家，很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造，現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。然而也因為這個原因，H&M的價格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成本)

2. 所有的遠(yuǎn)程運輸都是飛機，而不用貨船，甘愿支付高額的運費而不愿意花費廣告費和市場營銷的費用，ZARA的市場營銷費用只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下，同時ZARA也不愿為了提高利潤率去節(jié)省上述成本。因此，ZARA達(dá)到了所有時尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來不將ZARA稱作品牌，因為它更著重于生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，從未用設(shè)計去定位品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，也并沒有一個時裝品牌應(yīng)擁有的Brand Identity)：

(1). ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天，店鋪每周會向總部下單兩次以補充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍

(2)。平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。

3. 顧客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。同時，ZARA的快也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計概念。在我參加ZARA面試的時候，HR給我們講，ZARA的核心，是店鋪，因為只有在店鋪才能真正接觸到顧客，才能了解顧客的需求。因此，店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計部門，設(shè)計部分按照顧客需求設(shè)計出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格，之后開始打板，樣衣制作，在移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫(是亞馬遜的9倍)，倉庫門口都會有無數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機場。在這個流程中，單就設(shè)計而言，平均20分鐘設(shè)計出一件衣服，每年可以設(shè)計出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因為顧客對于時尚的需求是變化的，從店鋪收集的資料是具有時效性的，因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

正是因為ZARA這一特立獨行的模式，才使得其余現(xiàn)有品牌完全無法效仿，因為如果效仿就意味著品牌的設(shè)計師們不再對設(shè)計起決定性作用，甚至需要重建設(shè)計師團(tuán)隊，物流系統(tǒng)，生產(chǎn)流程等等。但是這一模式也有著弊端：

(1). 因為對于全部流程的掌控，使得運營風(fēng)險增加，如果一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落或者行業(yè)不景氣，無法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商(比如要求供貨商降價。

(2). 無法整合各國優(yōu)勢，實現(xiàn)利益最大化。

(3). 店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴張(比如意大利的貝納通)，并且財產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(ZARA的Assets Turnover為1.4，GAP為1.8，H&M為2)4.眾所周知，抄襲問題，ZARA已經(jīng)是明著抄了很多年，你告我就告，官司輸了就賠你錢，反正我都能掙回來(不像美國的Forever21被控告之后搞得沸沸揚揚)?？傊琙ARA創(chuàng)造的是一個全新的商業(yè)模式，一個完完全全基于顧客需求的商業(yè)模式。因此，ZARA目前的敵人，只有它自己。只有完全認(rèn)識并控制住利弊，才能得到長久穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

GAP

然后是GAP，我只想用一句話來形容它現(xiàn)在的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經(jīng)的時裝界的銷量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一(你沒有看錯，還有最近在國內(nèi)大火的美國的AF，我那天放學(xué)回家室友就幸災(zāi)樂禍地跟我說的)，GAP今年剛剛找到我們專業(yè)幫助他們做一個項目，在意大利做品牌推廣的，接了這個項目之后也查閱了很多關(guān)于GAP的資料。這里既然問到競爭優(yōu)勢，那么就不需要提商業(yè)模式了，倒也省了很多廢話。從設(shè)計來說，提到GAP，往往都會想到那些簡簡單單的款式，牛仔褲，印著LOGO的上衣。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應(yīng)萬變的宗旨，GAP的 Marketing Department Manager來做presentation的時候說，GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個人的風(fēng)格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就會發(fā)現(xiàn)完全走的是小清新路線，其中很多設(shè)計還是比較符合WGSN上的潮流預(yù)測中的簡約時尚。雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格難以滿足不斷求新求異的青少年消費群體，但是因為簡約百搭的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型(尤其是褲子，我大愛)，還是贏得了不少忠實消費者的青睞，再加上乘上了簡約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格，使得設(shè)計方面算是勉強找到了一個靈魂歸宿。

另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環(huán)境污染的罪名，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議，似乎更要采用有機棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，重新樹立品牌形象。最后，采用那個Manager在做presentation時候的原話吧，GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 這幾句話算是非常全面地體現(xiàn)了GAP的品牌定位和形象了。

H&M

H&M另一個巨人。同樣十分優(yōu)秀的fast fashion品牌，在模式上面來說，更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢也在這一行業(yè)占有一席之地。時尚程度也不及ZARA，畢竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選，最近的設(shè)計偏街頭，什么大印花，牛仔，大字母，大迷彩。產(chǎn)品缺點也很明顯，質(zhì)量不敢恭維，面料算是這四個品牌里面最差勁得了(洗過一次就知道了)。但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者，因此質(zhì)量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，當(dāng)屬運動衣，這個系列在國內(nèi)不賣(至少我出國的時候國內(nèi)還沒有)，估計人家覺得中國人不愛運動。其實H&M的運動衣做的很專業(yè)，分類很細(xì)(有跑步，網(wǎng)球，甚至還有瑜伽)，價格便宜，比阿迪耐克便宜不是一點，因此大受歡迎，銷量很出彩。下面的圖是H&M運動衣在2013年的Replenishment Rate(補貨率)，達(dá)到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存貨周轉(zhuǎn)率這么高也還有15%需要打折出售)，相比之下運動衣絕對是H&M的一大亮點。

另外一點，H&M在尺碼的選擇上有更多選擇，甚至還有很多是為了準(zhǔn)媽媽而量身定制的。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統(tǒng)計和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频膶Ρ龋?/p>

因此，可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設(shè)計上。在運營上面，H&M注重低成本，ZARA注重產(chǎn)品更新速度。

優(yōu)衣庫 　

最后一個，優(yōu)衣庫。這是我在國內(nèi)最喜歡的品牌，便宜，舒適，面料優(yōu)質(zhì)，款式簡單容易搭配，后來增加了UT系列，我曾經(jīng)一個夏天買了他們家13件T恤，就是為了不同的藝術(shù)家所創(chuàng)作的圖案，有的特別喜歡的甚至都不舍得穿。在給GAP做Competitor Analysis的時候我第一個想到的就是優(yōu)衣庫。我曾經(jīng)因為喜歡優(yōu)衣庫而買了兩本柳井正的書以及他推薦的日本管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一的書，均獲益匪淺。如果要說優(yōu)衣庫的核心競爭力，有幾項不得不提：

1.面料：這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因為面料而帶來的甜頭，自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個羊毛牧場專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，均是優(yōu)衣庫對于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物

2.服務(wù)：這個不需要多說了，我一個朋友曾經(jīng)在優(yōu)衣庫上班，所有的你身邊經(jīng)過的顧客全要問好，一天下來口干舌燥。單這一點對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的。別的服務(wù)大家也都能體會得到。

3.細(xì)節(jié)：和無印良品一樣，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細(xì)節(jié)我不得不說，相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內(nèi)，優(yōu)衣庫的鏡子照出來的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”因此其實黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現(xiàn)出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。

4. 工藝，我曾經(jīng)認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢？5. UT系列。T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡單直接的方式，UT這個系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。

最后再說一點，這幾個品牌之所以能夠屹立時裝行業(yè)，還是因為找到了不同的定位和優(yōu)勢并將其發(fā)揚光大，無論是對成本追求的H&M，還是對更新速度追求的ZARA，亦或是對細(xì)節(jié)和質(zhì)量不懈追求的優(yōu)衣庫，都是相信并堅定著自己，方才能夠做到今日的規(guī)模，目前GAP正處在重新定位階段，并開始逐漸轉(zhuǎn)型，尋找新的自己，因為以前的優(yōu)勢已經(jīng)都被ZARA，H&M和優(yōu)衣庫不同程度的覆蓋，并且發(fā)展出來了新的優(yōu)勢。對于其余的相似的品牌，比如C&A，Topshop, 貝納通，OVS，F(xiàn)orever21等等，都或多或少地有這些品牌的影子，但是由于都基于不同的地區(qū)發(fā)展，利用地域優(yōu)勢和本土風(fēng)格來獲得市場的認(rèn)可。相信未來，在良性的市場競爭中，這些品牌都會基于不同的產(chǎn)品定位和用戶需求，用便宜的價格，讓更多的人享受到時尚帶給人們的樂趣和自信。

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